跟风玩跨界,把握五点变化学会开店新套路

2019-11-02 23:41 来源:未知

开店的思维如果再不变,好日子可能要到头了。据大材研究长期对200多家重点公司的持续关注,从渠道合作模式,到销售网点分布,再到门店本身的形态,泛家居行业正迎来第三次大变局。

行业里有几家公司,在探索一种以设计为核心的门店,典型的比如美家美家,开了不少设计工作室。

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大材研究创始人、《新零售实战》一书作者邓超明认为,门店的第三次变局,至少有5点变化,无论是厂家,还是经销商、店长层面的从业者,把新的形式、新的机会、新的挑战搞清楚,跟进趋势,稳妥转型,有可能决定下一个五年你会过得怎么样。

据大材研究了解,美克的设计工作室在深圳、上海、福州、珠海、天津、济南等地方都有,比如位于深圳的设计工作室400多平,以软装设计为核心服务,可以面向顾客提供不同空间、风格与预算等建议。

近年,家居行业出现了多个探索的方向:大家居、定制、全屋配齐、整装、精装房配套、全屋软装、家居服务、从产品到家居服务、新零售等,其中有一条比较主流的线索,就是跨界。

落脚

数据化选址,想必不陌生了。选址方式有可能变得更为科学,从以前拍脑袋的主观模式,向依据数据做决策的方向转变。

有哪些数据可能影响选址的准确性?大材研究认为,至少要考虑到如下几个维度:

你准备做生意的区域,有意向的商圈,它的客流量是多大,由怎样的人群构成,有房的业主、准备买房的业主、待买房的业主占比多少?

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他们在网上买过什么,包括买过哪些家居建材,花了多少钱?

哪些区域即将交付的楼盘比较多,哪些区域可能迎来二次或N次装修热潮?

结果就是,你能看出整个城市的客群分布图、客群构成图,还有待交付楼盘、N次重装分布图,进而决定在哪个位置开店最为妥当。

当然,要想拿到上述数据,对经销商来讲,并不是一件容易的事。还得厂家出面,从一些电商平台与家居卖场、房产中介、开发商那里要数据,以便帮助经销商做出更准确的开店选址决策。

其中还涉及到配备强大的数据分析工具,几千万的数据量进来,必须按照我们想要的那些信息,洗出来才行。

开店落脚点还有一个变化,就是不拘泥于位置。即使我们是卖瓷砖、家具、地板、涂料,甚至可能是卖马桶的,但我们开店的地方,将不再局限于家居卖场、家具建材市场等,在接触消费者的任何场所,均有可能开店。

比如购物中心、小区周边、超市、写字楼等,也有可能是商圈里的底商或一层独立小楼。早一步探索成功者,就有可能引领一时的风光。

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跨界经营成为新趋势

纵横

有没有想过,用一些新的技术与工具,来增强自身的获客能力,拓宽获客渠道,还要提升留客的转化。我们很多经销商,或者门店,都可能遇到一个共同的问题,订单遇到了天花板,再怎么努力也上不去,觉得市场也就那样了。

还有一些经销商,总是抱怨市场难做,怨天尤人,结果撑不下去,熬不了几年就关门了。大伙儿可以看到,现在很多整体业绩非常好的家居建材公司,每年都在关店,大比例都是经销商的门店。

业绩遇到瓶颈期,甚至打不开局面,有没有想过在店里做一些软硬装之外的改变,比如部署3D云设计、机器人、大屏场景等有趣的技术和工具。

酷家乐、三维家、打扮家、石全石美等众多云设计工具,其实只是入门级的标配。人脸识别、VR、消费动线分析、朋友圈获客、本地在线团购等,都可能广泛落地在门店,既是开店的标配,同时要求每一名销售都能玩转。

大材研究在这里特别提醒各位一句,别将云设计当成跟风的东西,如果你真的把它玩得特别好,留客能力会非常强的。

换位思考,作为一名顾客,陌生的顾客,店家快速地帮忙设计出几套漂亮的效果图,还是根据想要的效果,用他们店里的那款地板,或者瓷砖,或者家具进行搭配的,你会不会感动?正常人都会觉得,不下单都过意不过。

反过来看,如果你确实配了软件,也声称能够给顾客提供免费设计与出效果图方面的服务,但是磨磨蹭蹭,出来的东西还很粗糙,哪怕是你花了半天时间搞的,估计愿意买账的顾客没几个。

这是一个新的竞争舞台,工具是有效的,胜负的决定在于你能不能用好。

这种形态的门店,主要开在社区、商业中心等地方,面积比较小,产品展示少,主要是提供设计入口,更近地接触业主,有人需要装修房子或买家具,尤其是软装搭配设计,可以在设计工作室提出要求,看看效果,把获客的触角延伸到了目标客户可能出现的地方。

跨界的经营路线也有很多,其中一个跨界表现就是开店的业态发生大改变,以前卖涂料的就乖乖地卖涂料,搞装修的公司最多就是样板间+选材区+设计师洽谈区,卖床垫的就卖自己的床垫。现在的变化在于,大家都想着办法增加新的品类,跨界其他业态,或者厂家推动,或者经销商自发联盟。

跨界

更烧脑的开店方式来了,以前你只是卖瓷砖的,但现在,你可能需要跳出瓷砖的局限,想想能不能提供装修设计服务,考虑跟什么色彩的涂料搭配最好看,可能顺带卖点冰淇淋。

这不疯了吗?这么干有什么意义?背后的逻辑其实是清楚的,就是多想办法、多找出路,把客流量做起来,争取更高的转化率。

你可能不光是卖家具的,门店面积允许的情况下,窗帘软装,还有床上用品也会摆进来,做成一套又一套的卧室场景、客厅场景,用“所见即所得”的效果去打动人。

也就是说,我们的门店,几百平米的那种,将承载更丰富的业态,咖啡、茶饮、图书、家居用品、软装等,都可能进行组合搭配,成为众多大店改善购物体验、提高留客转化率的大招。难点在于,你到底应该怎样去丰富业态?怎么选择?不可能什么都往店里装,太砸了,反而可能显示不专业。

这个没有规律性的道路,大材研究给一点建议,可以分几步走,先适当增加跟主营业务互补的品类。不一定是自己做,考虑跟一些相关品牌联盟,走联盟的路线,不构成竞争的那种,而且一定是业主需要买的主辅材产品,形成一站式服务。

还有一个问题是,营业面积太小怎么办?光摆自己的主营商品,已经很拥挤了,根本没法再弄其它的。这时候,我觉得你先别考虑增加业态了,从其它几个角度入手,将主营产品做更精更周到。

为什么要开这种门店,美克美家的解释是,城市的新中产消费者开始拥抱家居美学,也就是重视家居颜值,而颜值需要设计、软装等方式去营造。

整个来看,目前开店上的跨界策略有三条主线:第一条线是相关品类联盟,比如家居家电联盟、橱柜与厨房电器联盟、木门墙纸地板联盟等,或者一起开店,或者相互在店里摆放对方的产品,做成产品套餐。第二条线是引进家居饰品、软装与家居饰品,比如家具厂商在店里引进绿植、挂画、布艺等品类,营造整体氛围,凡是店里摆出来的东西,无论是样板间,还是单品,顾客都能买走。还有的店会引进沙发套、靠垫、工艺台布及装饰工艺品、装饰铁艺等家居饰品。第三条线是增加休闲的业态,比如增加儿童玩耍的区域,顺便还能卖玩具;引进小型图书馆,建立书吧,或者是读书会;直接开一个小型的咖啡馆等。

并蓄

并蓄,即单品类店、双品类店、多品类店、整装大家居店等兼容并蓄,并存于一家公司,组成庞大而复杂的渠道体系。

市场上会形成两种主流的公司,一个是只做一种品类,比如做瓷砖,就做得特别强,而且保持专注。另一种是不断扩品类的公司。而且,多品类的公司会增加,凡是大公司,有可能70%、80%都会多品类。两个品类是起点,三个品类是常态,四五个品类可能是主流。

那么,不再是一种门店号令江湖,衣柜、木门、地板放到一家店里卖,完全是可能的。只卖瓷砖,其它都不涉足,也是有可能的。同一个大家居公司旗下,只卖地板的门店会有。地板、木门一起卖的,也有。整个房子装修需要的主材,都卖的,一站式提供,这样的门店依然值得鼓励。

欧派的探索是值得注意的,它的旗下,单品类店、双品类店、多品类店、整装大家居店等,都齐了,最后到底哪一种会活得更好,还难说,其实是一个试错、淘汰、重建的过程。其它走大家居路线的,典型如大自然、圣象、箭牌等,也是有可能踩着这种节奏。

握有一个城市或几座城市总经销权的加盟商,适用于上述开店策略。部分公司,包括总经销们,将根据不同城市与不同客群,设计对应的门店形态,差别体现在经营面积、主推产品、附加增值服务等关键点。

比如面向某些城市,单独设计一套渠道机制,推中低端的子品牌与产品,开两三百平方米的门店。

而针对某些城市,开店策略则换掉,专开1000平方米以上的大店,甚至在部分地方试点购物中心模式的集合店,一站式提供家具、建材、家居用品、厨房用品等。一切都要看,那个城市里,哪种店最能留客。

这个判断是准确的,重视家居颜值的需求正在爆发的路上,不论是高收入中产、高净值人群,还是租房一族,在可承受的经费范围内,对家居颜值都是情有独衷的。

怎样才能跟上新形势

会员

大材研究之前有一篇文章 《可惜了1000万会员!圣象、索菲亚、尚品宅配、罗莱等玩家还能怎样激活老客户?》,说的是很多家居建材品牌公司,手上掌握有1000万级别的会员,可能在激活上没有找到更好的办法,老带新的效果与粉丝转化效果不明显。

所以,有一些市场敏锐感比较高的公司,包括门店,都在想办法留住到店的每一个人。不光是从导购本身的形象、礼仪、谈吐等细节着手,也不光是从门店本身的装修、产品陈列、氛围营造、价格、促销活动入手,还有一个新的做法,就是从会员里掘金。

于是,家居门店的客户数据赢得空前重视,部分公司会考虑实施粉丝运营,就是将进店的顾客,无论成交与否,都要沉淀到自己的平台上,比如公众号、设计云平台等。而部分经销商,甚至单店,想做长久生意的,也会这样干。留在导购的微信上,只是入门级的做法。

现在升级了,你得借助送小礼品、免费设计出图等多种办法,把客户引流到会员体系里,办张会员卡,关注公众号等,连接紧密了,成单的可能性会更大。更关键的是,所有老客户,以门店为单位,把他们激活,争取老带新,形成口碑效应,可能产生的吸客效果不容小视。

大材研究注意到,现在有些公司,把沉淀下来的会员,分成两种,没有成交与成交的,然后划给会员所处区域的门店负责提供服务,工作做得越来越细了。

特别要提醒的是,我们可能看到开店的百花齐放,比如:

我们看到尚品宅配在写字楼开店,又在购物中心圈地,现在又开超集店;也可能看到欧派家居把门店按品类切割,单品类店、多品类店、整装大家居等;还看到曲美开了你+生活馆,又开了B8定制馆,现在还跟京东一起试点“曲美京东之家”;同时看到欧神诺陶瓷在做新零售O2O旗舰店,索菲亚也在尝试智慧门店。

但最重要的是,所有开店方式的转型或升级,它的出发点都是改善体验,丰富留客内容,占用顾客更多时间,最后的落脚点还是为了增加成交的可能性,同时提升客单价。

所以,我们想跟节奏,抓趋势的时候,别忽略了为什么而出发。

大材研究分析认为,这是一个开店的新思路,从软装设计入手倒推,先做效果的设计搭配,将顾客留住,打动顾客,再卖家具与主材等。只要把设计品质做得非常好,比同行更出色,就可能提高留住高端客户的机率。有意向的经销商可以考察与试点

很多经销商也在琢磨,自己的店是不是太老套了,要不要重新改造,但是这要花不少钱,值吗?而且普遍有一个担心,到底有没有必要改?改了之后,对生意会有多大的帮助?

美克美家做得怎么样,2019年财报里预计会有体现。

对这个问题,业内人士建议是,不要随便跟,一定要根据自身的资源与能力决定怎么走下一步棋。目前所有的跨界业态,宜家这类偏综合家居卖场的确成功了,但其他厂商都还在起步阶段,大公司也不过拿出一家或少部分门店做试点。

不过,大材研究注意到,目前还有一些家居企业在探索同类门店,比如在社区、购物中心等场所,开一些小店出来,提供设计、搭配或者咨询、家居维保等服务,把获客的工作往前推,但能不能有大的收获,还得探索。

比如尚品宅配的超集店之后,还有自营整装业务,并没有大面积铺开,顾家新开的生活店也还在努力。实力不足的情况下,贸然进入,有可能导致投资打水漂。

再者,现在精装房比例逐年提升,2019年可能占比30%左右,这些精装房本身的装修是比较粗糙的,风格也可能不是业主喜欢的,后期的软装设计与效果提升非常关键。

建议如果你的钱不多,承受风险的能力不够强,不妨还是从联盟跨界入手,跟其他经销商合作开店,或者相互在对方的店里放样品,开一块小区域也费不了多大的事,具体做法有:引进合作方那些最适合跟自家产品搭配的款式,最好是以卧室、书房、客厅等场景的形式呈现。引进对方卖得比较好,而且适合在自己店里销售的单品,重点就是把握好跟自家产品、自家门店的适合度。双方在各种可能的场合,做成产品套餐,联单销售。

那么,很有可能,一大拨业主会找面向精装房提供软装设计的服务商。这就是设计工作室们的机会所在。

针对稍微大一点的店,建议在跨界方面,可以考虑增加儿童亲子方面的业态,划一块区域,让小孩可以玩耍,甚至可以将玩耍区域布置成儿童房的场景,把小孩留住了,跟家长沟通的时间就可以延长,转化机会就能多一些。还可以引进茶饮咖啡方面业态,不是自己做,而是交给别人做,这样也能帮忙带人气。

另有一种全屋配齐的门店,尚品宅配第二代全屋定制,就是在走全屋配齐的路。九牧开了一家五星定制店,在厦门红星美凯龙五缘湾店,不光是卖卫浴洁具、厨卫等,还包括厨柜家具、五金龙头、厨卫五金、晾衣机等产品。

以前我们卖马桶、浴室柜、浴缸、龙头等洁具,很少会涉及其它主材产品。而且门店里除了努力做好产品陈列之外,也就是争取搭几个样板间,谈不上多场景体验,更没有数字场景的支持。

大材研究认为,传统的开店方式正被打破,有两种改变,一是全屋配齐,你的店里不光是卖擅长的单品,还会按场景陈列相关的家居品类,卖洁具的,会推厨卫一体,同时摆放卫浴洁具、定制橱柜、衣柜等,还会考虑到卫浴间瓷砖的铺贴。

这么多产品,供应链该多复杂,都从哪里供应?这个大家其实都在摸索,比如有的厂家自己就能生产多种产品,再引进几个战略供应商,就可以让部分经销商转型做全品类。很少有自家全部都能生产的,联盟还是主要形态。

二是空间化,根据业主的喜好,提供卫浴间的个性化设计,先把卫浴间设计出来,各种不同风格,业主也能借助软件或者导购采用3D云设计工具,根据装修需求搭配出漂亮的空间,再卖对应的产品。

目前走卧室、客厅、餐厅、书房、卫浴间等场景陈列的门店,已经非常多了。几乎新开店的,经营面积稍微大点的,都会重点布局场景,也就是样板间,然后在场景里放置合适的产品。

经营面积太小的,会重点做几种风格的样板间,并配上数字工具,展示虚拟的空间。

像欧派的整装大家居店,进展速度非常迅速。也是先试点,然后再扩大落地城市,单独成立星居、微居的业务线招商。从反馈来看,意向加盟的经销商热情不错。部分城市的单店产量,极其可观。

还有尚品宅配、曲美家居等,都在探索全屋配齐的可能性,开了一些店做运营试点。掌上明珠、沃克等企业,以拎包入住的形式,已经拿出了全屋配齐的方案,并且开了店。

整个市场处于探索期,大家能在这条战线上收获多少战果,各凭本领了。反正市场前景摆在那里, 相当可观的。

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