以全域零售变革为起点,提档加速

2019-11-13 18:57 来源:未知

内销、外销较同期分别提升154%和60%,其中内销仅6个月就完成去年全年份额……,空调业烽火连天的8月,恰逢2018冷年开盘,奥克斯超额完成任务收官2017冷年,来自权威机构《产业在线》数据显示:自2017年3月以来奥克斯市场整体份额跃升至行业前三强,撬动整个空调行业转型升级、格局洗牌。受此影响,2018新冷年刚开盘,行业竞争即趋于白热化火拼状态。

日前,在苏宁总部,来自全国300多位苏宁零售云商家,共同见证奥克斯空调与苏宁零售云头等舱品牌战略发布会顺利召开。从去年开始,奥克斯先与京东家电陆续面向全国县乡市场上的家电经销商们,启动数百场的“京苗计划”,加速在零售业新变局时代的抢位;同时,又与阿里村淘合作,成为天猫优品等门店的空调品类伙伴。

酷暑即将过去,新一轮的竞争已然开始。回首纷繁复杂、跌宕起伏的2017冷冻年度,“奥克斯”始终是空调领域众多品牌、众多商家、无数用户无法绕开的关键词。内外销增长率和电商销量三项指标第一,外销190多个国家和地区,带领年轻人加入奔跑一族,首席产品艺术官欧阳娜娜的加盟……最具有历史性意义的是,奥克斯空调销售规模名列行业第三,一跃进入一线阵营。

8月1日,在空调业2018新冷年开盘第一天,奥克斯就重磅加码线下渠道商以“百盘齐发”的方式点燃行业大战新的导火索:携空调行业新三强霸主之势,引领空调线下渠道新一轮变革风口。当空调行业重回稳步增长轨道,奥克斯业绩暴增、跨越式扩张、自主化节奏夺得行业头彩,市场大规模扩张背后正是成功建立“品质化精品、高性价比产品、创新化营销”的三大王牌尖刀,特别是渠道革新不断强化线下三四级市场的深耕细作,再次成为空调业变革升级和市场竞争的风向标。

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老天爷赏脸,连续两个冷冻年以持续高温消化高库存,为企业、商业渠道腾挪出更多空间转型升级。奥克斯高层清醒地认识到要“在繁花似锦时运筹帷幄,在如履薄冰时从容不迫”,经过2017年度的转型期,2018年度公司将进入突破期,从工匠型产品、智能化制造、家商融合等多个维度全面进攻,汇聚成线上+线下、内生+外延的双轮驱动。

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(奥克斯与苏宁零售云合作签约现场)

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打响空调业线下渠道第一枪

自此,奥克斯成空调业唯一同时与京东、天猫、苏宁易购三大巨头开展创新零售模式的企业。在借力商业巨头领跑之际,奥克斯还在拓展自有渠道变革:从17年10月的“网批”模式试运行到如今的全国全面展开“网批”新通路,奥克斯此举已受到美的、志高、海信、科龙等一大批同行的认同和跟进。那么,通过渠道变革赋能家电产业转型,撬动空调巨头阵营持续裂变,完成先行于时代战略的一步步落地,奥克斯真的准备好了吗?

深度变革的新意义

全国26个营销中心121场开盘会议,回款金额高达10亿元,并且还在持续刷新行业新的回款纪录。奥克斯2018开局便以最直接高效的方式向外界释放出重要信号:变革已给奥克斯带来发展的新蜕变、并给空调业带来三强格局的裂变,以及企业巨大的经济效益和行业地位提升。接下来,奥克斯将在线下渠道的深度和广度推动“螺旋上升式”升级迭代,这恰恰是“深化变革、乘风破浪”开盘主题所承载的核心要义。

一场全域渠道的革命,由奥克斯引爆

8月1日新冷年第一天,奥克斯乘胜追击,火速启动市场,在全国26个营销中心,发起121场主题为“深化变革

不论是升级改造1000家终端体验店,还是成立建立TOP客户俱乐部,提供TOP专供机型、打造TOP核心文化,奥克斯在新冷年的几大新动作透露出,这一轮变革重心就是加码线下渠道商,通过“外变产品、内变组织”深层次释放企业创新力、市场爆发力,赋予线下渠道经销商在新时代的竞争力。

从拥抱互联网,抢占互联网新渠道电商平台的“头把交椅”,并连续多年在电商全网获得单品类第一的优秀成绩;开创全新的商业模式,率先以网批模式革新线下层层分销、批发的实体零售渠道,开创工厂到终端“直供直营”的零售新体验;

乘风破浪”开盘会议。在奥克斯品牌力、产品力不断提升的支撑之下、全国的经销商们给出了最直观的“反应”,收款金额高达10亿元,给冷年开盘带来了无限生机。

一方面,奥克斯通过打造行业品质基石标杆,以差异化、高性价比、高品质化的产品创新,切中年轻一代主流消费群体的需求痛点,打通奥克斯产品力与品牌力的双轮驱动体系,让渠道经销商“有好产品卖”;另一方面,构建起高周转、低库存、IT信息化等特征的管理信息化新平台布局,“订单、回款、库存”核心指标一键掌控,从而全面实现扁平化、高效率、一体化的商业新模式,让渠道经销商“有钱赚”。

如今,站在阿里新零售、京东第四次零售革命,以及苏宁智慧零售等时代新物种的拐点上,奥克斯正在打响一场自主定义的“全域零售”的新战役,不再机械地区分线上线下,也不再简单地区别对待城市和农村消费者,而是全方位拥抱市场、贴近用户,让线上为线下引流,成为这一轮消费升级的主导者。

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中国家电商业协会副秘书长吴咸建指出,奥克斯的一系列运作和举措可以清楚地看到,其不只是简单的拥抱电商,或者创新网批模式,而是基于内在的品质战略、智能革命和管理模式创新,掀起一场影响家电产业未来5-8年发展走势的“全域零售革命”。通过全面垂直扁平化,实现对用户零距离交互下的快速响应,重构技术、产品、营销、服务和制造。

与前几年形成显著差异的是,经过多年布局沉淀后,2018冷年奥克斯打出线下大踏步前行的鲜明信号。站在巨变的前沿,奥克斯强调的“深度变革”是在多年新渠道大数据基础上,全面整合移动互联网思维,以IT化、信息化手段布局线下渠道,下沉三四级市场,订单、回款、库存等传统空调行业赖以维系的指标得以一键掌控。即“政策可视、库存可视、财务透明、以销定款”,打通价值链,提升效率,提高周转率,完善客户体验。

业内专家指出,渠道变革一直是奥克斯创新的关键着力点,与往年尤为不同的是,渠道多元化、体验式消费格外受推崇,能效最高、性价比最高、新型竞争力产品不仅在线上引爆,同步将在最短时间内直达线下渠道,而且触角细化至三四级市场。

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过去一年,奥克斯空调以极大的决心和毅力,渠道系统从1.0升级到2.0,库存峰值、渠道周转、资金回报率、计划准确率、终端有效率等指标大幅提高。2018年奥克斯渠道变革将进入新纪元,伴随着新渠道系统的上线,更加注重下沉三四线城市的经营状况,强调的则是两线、家商的多重共融。

然而,奥克斯变革并非仅只是停留在线下渠道商上,还通过跨界营销、精准广告等营销基本面,又一场强曝光、广覆盖的“燎原计划”正在乘风火起来。据悉,随着开盘抢购潮到来,奥克斯在全国重点城市高铁列车、高铁展位座椅、户外公交、墙体等全方位、多维度广告陆续同步引爆,话题快速引起刷屏聚焦。

(奥克斯空调网批大会现场)

探索多元融合的渠道力

新三强撬动行业格局洗牌

全域渠道革命,对于奥克斯来说,正是一次在空调业“变道超车”的最后一公里破局:通过打破困扰家电产业多年的“不知道产品卖到哪里去”、“不知道用户到底在哪里”两大瓶颈,通过可以直接与用户对话和交流的直营零售平台,从而通过快速洞察用户的需求,在产品、营销和服务等环节快速响应,建立一个“供需无缝对接”的综合体。

手捧沉甸甸的果实,开启新征程,奥克斯从内部向外部发起变革,围绕用户需求倒逼企业。外变产品—品质是基石、产品创造价值(符合价值规律);内变组织—简单、透明、减政提速效率提升(唯快不攻),高周转、低库存,减政提速、IT信息化、运营增效,销售链末端、分销内容管理信息化平台的建成、是他们坚定多元化渠道建设的选择。

近年来,在中国空调市场奥克斯正在成为新的风口,不只是引领行业风向标,还在推动产品、技术的持续迭代,从而撬动整个空调产业“三强格局”悄然生变。

天猫大家电及猫宁总经理老于也颇有感触:家电是一个非常传统的产业,但奥克斯从进入家电行业之初就与众不同,释放出互联网思维主导下的创新、变革和洞察力。特别是在用户思维上,奥克斯的反应速度快、能力强,最终成为互联网时代的行业主导者。

开盘同步、奥克斯将再出杀手锏,成立TOP客户俱乐部,选择综合实力强劲的标杆客户,提供TOP专供机型,构建TOP级的终端。TOP客户俱乐部商家能够优先拿到能效最高、性价比最高、新型竞争力产品,与品牌共同搭建体验式家居装修风为特色的终端形象,全面打造核心TOP文化。

通过郑恺、欧阳娜娜等新生代明星纷纷担任首席体验官等新营销手段持续引爆,奥克斯给传统空调品牌注入年轻化、时尚化、娱乐化的符号。充分利用扁平化的新渠道,将市场营销品牌化和跨界化,打造的“奥粉节”、“品牌日”等活动成为行业营销的大IP,最终在产品、品牌、营销与商家转型、用户需求之间找到一条高速路。

如果将时间线从最近3-5年,延长至奥克斯进入空调业的24年间,则可以更加清晰地看到,作为产业破局者的奥克斯,通过一次次产业变革、产品迭代和渠道变革,打破陈规、颠覆传统,成为时代先行者。对此,苏宁易购空调总裁王振伟指出,“这几年,奥克斯创造空调业多项第一。如今奥克斯再次拿下苏宁零售云第一个战略合作的空调品牌,获得独一无二的资源,相信在奥克斯创新、开放的经营思路下,双方会在智慧零售取得新的突破”。

奥克斯更将全面投入升级改造1000家终端,打造体验式终端、渗入市场、传播品牌文化,奥克斯再度启动“燎原计划”,在高铁列车、高铁展位座椅、户外公交、墙体等高频投放广告。事实上,奥克斯率先于7月联手京东,以“史上最冷的广告”为创意点,以冷笑话、“笑奥江湖”漫画为趣味点,结合奥克斯空调30秒制冷的功能点,用蓝色覆盖北京、杭州地铁,为炎炎夏日的乘客带去丝丝“凉意”,得到乘客好评之际,在新媒体上广泛传播,形成一股”奥克斯热”。

当然一切的变革,最终还是要完成用户“临门一脚”引爆,即零售渠道竞争力的激活。其实奥克斯深化渠道创新早有迹象,2016年即启动新渠道战略,大力发展地产、集采项目,2017年上半年更是推动家用与商用空调的渠道融合,全面激活渠道。

三场行业性变革,让空调业站在新舞台

以“智造”精品成就“首日”公司

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站在空调业变革的十字路口,早在2013年就启动新一轮以品质为核心的产品转型战略以来,奥克斯相继从产品、制造、营销三个维度面向行业、市场和消费者发起改变空调产业发展进程的变革,不只是推动自身进入行业千万台俱乐部阵营,连续两年在千万级的平台上保持着最高的增速和扩张势头。

上述奥克斯空调的变革,在传统打款压货游戏中沉浸多年的行业里,无疑是一次万众瞩目的革新运动。但在充满诱惑和不安的大环境下,奥克斯没有偏离“品质是基石,创新是灵魂”的理念。正是倾国倾城、明系列等层出不穷的精品在用户、合作伙伴中树立的好口碑才成就了今日奥克斯高增长的成绩和一线品牌的地位。

这些变化背后的本质逻辑,就是奥克斯建立的以产品价值为中心的新驱动体系。换句话说,高性价比产品是奥克斯这一场变革创新发展的关键所在,所以奥克斯新冷年进一步缩短技术、产品的创新迭代周期,例如30秒速冷、1分钟暖房,Hydro自动水洗、四维送风以及明系列最新产品等等密集上市;与此同时,投资23亿元、全球空调制造领域最顶级的智能工厂将于今年底投产,每年将为奥克斯带来700万套精品空调产能的增量。

在家电业专家看来,奥克斯推动产业变革的最大突破口,就是产品维度的颠覆与再造。基于优质优价的差异化定位,从1-2款抢夺用户眼球的精品引爆,在短短3年时间内研发推出超过几十款新品,从而不只是满足城市年轻用户的需求,还能引领县乡消费升级的大风口。

年轻、时尚、艺术是奥克斯品牌文化的重要组成部分,30秒速冷、1分钟暖房,Hydro自动水洗等功能是奥克斯精品空调的鲜明标签,明系列在内的新一代精品还将为用户提供越发惊艳的功能和使用体验,如四维送风、0.1度精确控温、IFD高效净化空气等等。

新冷年开盘的竞争随着温度飙升达到沸点,奥克斯深化线下渠道商的变革战略,也让整个空调业快速闻风而动、快速跟进。面对颠覆式、全面化的自我变革已经进入行业深水期,那年那个“追风少年”奥克斯已经成为产业的主导者和革新的定义者,改写空调发展模式和竞争格局的新王者。

产品维度步步为赢,正是奥克斯在品质维度的持续大手笔,进行科技创新人才团队和智能制造硬件的投入。通过这一系“用户看不见的扎实品质保障”体系,奥克斯直接将行业品质门槛和标准推高一大截。2019冷年,奥克斯开创家电品质先河,率先将品质标准定义权交给用户,公开承诺“使用60天无理由退货”。在奥克斯第三次与中国极地研究中心再次签约之际,将这一品质承诺活动时间进行延续,释放对于品质的自信力。

投资23亿元,即将于2017年11月投产,

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“中国制造2025”代表项目的全球空调制造领域最顶级的立体化智能工厂,将为奥克斯带来700万套新增产能。预计明年奥克斯空调整体产能有望突破2200万套,单位生产能力无出其右。信息化基础下,货品出库仅需60秒,单台空调生产效率提升40%。物料入库-流水线生产-销售全流程智能化,形成三级供应链管理,为奥克斯空调深度变革提供强大后盾和有力驱动。

(奥克斯空调随雪龙号出征现场)

今年,亚马逊CEO杰夫•贝索斯给股东的信里提到了“首日”公司的概念,“首日”公司具备一大特点就是不断接受新的事物,不断以用户为中心,不断提升决策的效率。原有模式难以引发新的刺激效应,行业已形成的思路和规范“墙壁”困扰着原有的创新体系,无论是风头正劲的电商,亦或是沉浮多年的家电,亟须新变革,奥克斯空调以前所未有的动力、坚定的战略、强悍的执行力,引爆变革深水区。

产品和品质维度的创新,最终让奥克斯面向市场的营销创新“如鱼得水”:从泛娱乐营销,牵手欧阳娜娜等一众当红年轻明星;到跨界时尚圈、娱乐圈、体育圈实力演绎融合营销新样本;以及主动发起AUXRUN等当季最潮、最酷、最健康的交互体验之一,奥克斯将时尚年轻品牌基因与敢闯敢干的企业文化,融入营销创新中。

时代的大潮奔腾不息,且不以任何人的意志为转移。在新技术、新业态、新产业层出不穷的背景下,从终端市场上的全域渠道变革,赋能家电产业在互联网时代的发展变革;到从产品、品质、营销三个维度,打响影响行业发展进程的持续变革,先行于时代的奥克斯,不只说到而且做到了!

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